Jak wdrożyć omnichannel w marce kosmetycznej i uniknąć kanibalizacji sprzedaży
Źródło: Jak wielkie marki łączą sprzedaż kosmetyków w modelu omnichannel? (Eveline Cosmetics) · Growth, Scale & Automate
Konspekt filmu
Dowiesz się, jak zarządzać asortymentem w modelu omnichannel, mierzyć efektywność influencerów i wykorzystywać opakowania w marketingu.
Dla kogo i kiedy się przyda
Dla menedżerów e-commerce i dyrektorów marketingu marek retailowych planujących ekspansję wielokanałową.
Co warto mieć przed obejrzeniem
- Podstawowa wiedza o strukturze marż w handlu detalicznym
- Znajomość analityki internetowej i parametrów UTM
Firmy i narzędzia w filmie
Efekt po obejrzeniu
Zoptymalizujesz rotację produktów między drogeriami a sklepem online oraz wyeliminujesz nieefektywne współprace z influencerami.
Skuteczny omnichannel wymaga zrównoważenia sprzedaży w drogeriach z e-commerce, precyzyjnego tagowania kampanii influencerskich oraz projektowania opakowań odpowiadających na realne potrzeby konsumentów.
W wywiadzie prowadzonym przez Oskara Szarka występuje Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, e-commerce marketing manager w Eveline Cosmetics z piętnastoletnim doświadczeniem agencyjnym i korporacyjnym. Ekspertka analizuje realia funkcjonowania dużej marki kosmetycznej na styku tradycyjnych sieci handlowych i e-commerce. Przedstawia wyzwania rynkowe po pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie. Wskazuje, że utrzymanie rentowności wymaga ścisłej koordynacji działań promocyjnych i produktowych w wielu kanałach naraz.
Najwięcej uwagi poświęcono strategiom zarządzania asortymentem, współpracy z influencerami oraz roli opakowań w sprzedaży. Kluczowym wnioskiem jest konieczność bezwzględnego tagowania linków afiliacyjnych i odrzucenia pustych zasięgów na rzecz autentycznych mikroinfluencerów. Zaskakuje fakt, że e-sklep marki producenckiej najlepiej zarabia na wyprzedawaniu końcówek serii wycofywanych z półek drogeryjnych.
Kliknij czas, aby przeskoczyć do tego miejsca w filmie
- Ewolucja kariery w branży beauty
Gość przedstawia swoją ścieżkę zawodową od dziennikarstwa i marketingu sportowego po zarządzanie e-commerce w czołowych markach.
- Przejście z dziennikarstwa do marketingu wynikało z poszukiwania stabilności finansowej oraz rozwoju w digitalu.
- Siedmioletnia praca w firmie Bielenda pozwoliła poznać mechanizmy budowania portfolio marek i akwizycji rynkowych.
- Rola w Eveline Cosmetics obejmuje nadzór nad e-commerce i koordynację kampanii influencerskich.
- Wyzwania rynkowe i wybuch e-commerce
Omówienie wstrząsów popytowych wywołanych pandemią oraz konieczności szybkiego uruchomienia własnego kanału sprzedaży bezpośredniej.
- Pandemiczny lockdown wymusił błyskawiczne uruchomienie e-sklepu w celu ratowania płynności finansowej marki.
- Wojna w Ukrainie zablokowała kluczowe łańcuchy eksportowe, zmuszając producentów do reorientacji wolumenów na rynek krajowy.
- Utrzymanie marżowości stanowi największe wyzwanie operacyjne z powodu rosnącej presji kosztowej surowców.
- Presja nowości i trendy rynkowe
Analiza mechanizmu powstawania kosmetyków, roli mediów społecznościowych i kopiowania trendów z rynków zagranicznych.
- Konsumenci poszukują w polskich markach przystępnych cenowo odpowiedników produktów wypromowanych na TikToku.
- Dostawcy surowców działają jako proaktywni sprzedawcy innowacji, oferując gotowe bazy zapachowe i formulacje.
- Zbyt szybkie tempo premier wywołuje znużenie konsumentów nowościami, które różnią się wyłącznie zapachem lub etykietą.
- Zarządzanie asortymentem i linie wyłączne
Prezentacja relacji między producentem a sieciami drogeryjnymi w kontekście negocjacji wyłączności i rotacji towaru.
- Sieci handlowe wymuszają serie na wyłączność, blokując ich dystrybucję we własnym kanale e-commerce.
- Przeglądy półkowe dwa razy w roku powodują wycofywanie słabiej rotujących pozycji z regularnej sprzedaży stacjonarnej.
- Własny e-sklep marki przejmuje rolę rentownego outletu, monetyzując zapasy produktów wycofanych z drogerii.
- Współpraca z influencerami i pomiary
Krytyczna ocena rynku influencerskiego, dobór twórców spoza branży beauty oraz techniczne aspekty mierzenia konwersji.
- Wybór twórców z innych dziedzin przyniósł wyższą autentyczność przekazu niż nasycony rynek influencerek makijażowych.
- Brak parametrów analitycznych w linkach powoduje błędne przypisywanie konwersji do ogólnego ruchu odsyłającego.
- Długofalowe pakiety świadczeń gwarantują lepsze stawki jednostkowe i większą wiarygodność w oczach odbiorców.
- Rola formatów UGC i EGCKluczowy moment
Ewolucja treści generowanych przez użytkowników oraz wykorzystanie własnych pracowników do tworzenia wideo produktowego.
- Treści tworzone przez pracowników stanowią wiarygodne źródło rekomendacji, budując pozycję marki jako eksperta.
- Twórcy UGC często kupują kosmetyki samodzielnie, licząc na zauważenie przez markę i płatne zlecenia.
- Precyzyjne wytyczne prawne UOKiK wymuszają jednoznaczne oznaczanie materiałów reklamowych przez wszystkich twórców.
- Funkcja opakowania w procesie zakupu
Wpływ walorów estetycznych i higienicznych opakowania na decyzje zakupowe konsumentów w drogerii oraz w sieci.
- Opakowania imitujące luksus umożliwiają demokratyzację doświadczenia premium w segmencie drogeryjnym.
- Rozwiązania z pompką typu airless gwarantują ochronę mikrobiologiczną formuły, wydłużając przydatność kosmetyku po otwarciu.
- Opakowania kosmetyków dla cer wrażliwych muszą eksponować stężenia składników aktywnych i wyniki badań laboratoryjnych.
- Kompetencje nowoczesnego marketera beauty
Podsumowanie kluczowych umiejętności potrzebnych do skutecznego prowadzenia marketingu i e-commerce w branży kosmetycznej.
- Zdolność empatii i dogłębnego zrozumienia klienta stanowi najważniejszy fundament strategii marketingowej marki.
- Marketerzy muszą stale analizować konkurencję zagraniczną, traktując rynek azjatycki i amerykański jako źródło inspiracji.
- Współpraca z młodszym zespołem ułatwia bieżące wychwytywanie mikrotrendów z platform społecznościowych.
- 01Wdróż rygorystyczne tagowanie linków influencerskichJak to zrobić
- Generuj unikalne parametry UTM dla każdego influencera i pojedynczej publikacji za pomocą oficjalnego narzędzia Google.
- Sprawdzaj poprawność linków przed każdą publikacją relacji sponsorowanej w mediach społecznościowych.
- Analizuj współczynniki odrzuceń i czas spędzony na karcie produktu przez użytkowników pozyskanych od danego twórcy.
Po coPrecyzyjne rozliczenie efektywności poszczególnych twórców internetowych.
Pozwala odróżnić rzeczywistą sprzedaż z kampanii od przypadkowego ruchu organicznego i wejść bezpośrednich.
- 02Stwórz dedykowaną strefę outletową w e-sklepieJak to zrobić
- Przejmuj nierotujące stoki produktów wycofywanych podczas półrocznych przeglądów asortymentu w drogeriach.
- Wprowadź atrakcyjne pakiety cenowe dla lojalnych klientów poszukujących wycofywanych serii kosmetycznych.
- Pozycjonuj karty produktowe na frazy związane z poszukiwaniem niedostępnych w sieciach wariantów.
Po coOdzyskanie marży z produktów usuniętych z półek stacjonarnych.
Własny kanał e-commerce pozwala sprzedać pełnowartościowy towar bez konieczności ponoszenia kosztownych opłat półkowych.
- 03Zbuduj program EGC we własnym zespoleJak to zrobić
- Zidentyfikuj pracowników marketingu posiadających naturalne predyspozycje do wystąpień przed kamerą.
- Udostępnij profesjonalne studio do szybkiego nagrywania materiałów produktowych zaraz po zejściu partii z linii.
- Publikuj kulisy powstawania produktów i edukacyjne materiały składnikowe tworzone przez wewnętrznych ekspertów.
Po coGenerowanie autentycznych treści wideo bez ponoszenia wysokich kosztów agencji zewnętrznych.
Treści tworzone przez pracowników budują ekspercki wizerunek marki i cechują się wysokim poziomem wiarygodności.
- Angażowanie znanych aktorów do promocji kosmetyków często nie przynosi konwersji, jeśli twórcy nie potrafią naturalnie tworzyć treści w social media.
- Brak precyzyjnych linków z tagami UTM we współpracach ze sponsorowanymi twórcami uniemożliwia weryfikację realnej sprzedaży z kampanii.
Nie narzucaj sztywnych scenariuszy sprawdzonym twórcom internetowym, lecz pozwól im mówić o produkcie własnym językiem dopasowanym do ich społeczności.
Ściąga pojęć
- Omnichannel
- Strategia integracji sprzedaży stacjonarnej w sieciach handlowych z własnym sklepem internetowym.
- In-out
- Tymczasowa obecność partii produktu w drogerii poza stałą półką, na wydzielonej ekspozycji sezonowej.
- Opakowanie airless
- Hermetyczne opakowanie z pompką odcinające dopływ powietrza i chroniące kosmetyk przed bakteriami.
- UGC
- Materiały wideo i zdjęcia tworzone przez niezależnych użytkowników na potrzeby promocji produktu.
- EGC
- Treści promocyjne tworzone bezpośrednio przez pracowników marki zatrudnionych w dziale marketingu.
- ROPO
- Zachowanie konsumenta polegające na oglądaniu produktu w drogerii stacjonarnej i finalizacji zakupu w internecie.
Oglądaj dalej
Omnichannel i handel wielokanałowy 2025 Retail Traffic & Conversion: What 560+ Brands' Data Reveals About Shopping Behavior 2025 Retail Traffic & Conversion: What 560+ Brands' Data Reveals About Shopping Behavior
Omnichannel i handel wielokanałowy Jak Sinsay skaluje e-commerce i sklepy stacjonarne jednocześnie? Jak rozwija się polski gigant? Jak Sinsay skaluje e-commerce i sklepy stacjonarne jednocześnie? Jak rozwija się polski gigant?
Omnichannel i handel wielokanałowy The State of Grocery: North America 2026 The State of Grocery: North America 2026
Omnichannel i handel wielokanałowy A review of ecommerce in Europe and the Top1000 retailers A review of ecommerce in Europe and the Top1000 retailers
Omnichannel i handel wielokanałowy Bartosz Pilch: Źle wdrożony omnichannel kosztuje B2B czas i marżę (odc. 26) Bartosz Pilch: Źle wdrożony omnichannel kosztuje B2B czas i marżę (odc. 26)
Konspekt przygotowany przez AI na podstawie obrazu i dźwięku filmu. Czasy prowadzą do miejsc w nagraniu.